Группа компаний Рубль провела ребрендинг. И теперь мы называемся HICLICK - агенство высоких откликов. Пройдите по ссылке http://www.hiclick.ru

Как избежать «слива» рекламного бюджета?

Был ли у вас негативный опыт использования интернет-рекламы? Как же вовремя определить, что какой-то конкретный рекламный продукт просто «сливает» ваш бюджет?  Именно об этом наш сегодняшний разговор. 

Итак, как можно экспресс-методом определить эффективна ли рекламная кампания?

О чем вам говорят «Статистические отчеты»?

Любое рекламное агентство, размещающего дня Вас рекламу в интернете, предоставляет статистический или аналитический отчет по рекламным кампаниям. Как правило, в него включена базовая информация: 

количество кликов

количество показов

CTR (соотношение кликов к показам рекламы)

глубина просмотра 

величина отказов (когда посетитель не посмотрел более 1 страницы)

величина конверсии

Давайте разберемся в этом поподробнее. 

Первые три показателя (количество кликов, показов и CTR) в контекстной рекламе – технические, то есть они указывают, насколько хорошо была настроена рекламная кампания. В то же время количественные показатели кликов и показов зависят в основном от суммы бюджета. Нормальный показатель CTR – от 1%. Если он ниже 1% , то стоит задуматься - это явный «слив» вашего бюджета. 

В итоге нужно учитывать, что показатель CTR будет разным по ключевым словам. Благонадежное агентство будет работать над тем, чтобы количество ключевых слов с низким CTR было минимальным. Среднее значение по рекламной кампании, как правило, ни о чем не говорит. 

Как происходит «слив» бюджета?  Когда показатель CTR низкий, тогда рекламная система понимает, что объявления неадекватны ключевым словам. Например, по фразе «Сайдинг строительный в Барнауле» транслируется объявление «Продажа кирпича оптом в Киргизии». Ясно, что человек, ищущий сайдинг в Барнауле, не хочет купить кирпич в Киргизии, поэтому CTR будет стремиться к нулю. Рекламная система понимает это и постоянно повышает стоимость клика по такому объявлению. В результате получаются дорогие клики и «слив» бюджета. А в результате ваш потенциальный покупатель не находит вас и ваше предложение.

Что касается «глубины просмотра» и «величины отказов», то они показывают насколько адекватно содержание рекламного объявления, которое видит человек на сайте. Например, в объявлении говорится: «Продажа сайдинга в Барнауле по цене от 100 рублей». Когда клиент кликает по объявлению, то он ожидает как минимум получить информацию о сайдинге в Барнауле, а в идеале, чтобы также говорилось и о цене «100 рублей». Если он попадает на главную страницу сайта, где нет ни слова ни про сайдинг, ни про стоимость в 100 рублей, то тогда велика вероятность «отказа» и снижения показателя «глубины» до 1(одной страницы). 

Нормальные показатели отказов – ниже 20%, но нужно стремиться к 10%. Нормальные показатели глубины – от 2 до 4 страниц.

Что при этом нужно учитывать? Если у вас посадочная страница (страница с уникальным товарным предложением) расположена на сайте, то пользователь не пойдет дальше, ведь на ней он сможет найти контакты и оставить заявку. В итоге глубина просмотра будет равна 1,3-2, а величина отказов не будет показательной. Ведь посетитель не уходит глубже первой страницы, так как получает на ней всю необходимую информацию.

Как происходит «слив» бюджета? Посетители интернет-страниц ленивы и не любят напрягаться. Если они не увидели требуемой информации сразу на первой странице, то очень велика вероятность, что дальше они «не пойдут» и просто ее покинут. А вы заплатили за этот клик и значит зря потратили деньги. Вывод -  произошел «слив» бюджета.

Все чаще у нас на слуху понятие «конверсии» Давайте разбираться. Оно означает процент посетителей, которые совершили целевое действие: посетили страницу (например, страницу контактов) или сделали онлайн-заявку. Зачастую агентства не используют этот показатель. Рекомендуем самостоятельно инициировать его настройку. Как минимум должна быть настройка конверсии на страницу «контакты» и желательно по критерию «глубина просмотра 3 и более страниц». С помощью этого показателя возможно наглядно увидеть, какие рекламные инструменты привлекают к вам на сайт посетителей, которые впоследствии станут клиентами. Кроме того, будет известна социально-демографическая характеристика потенциальных покупателей. 

Нормальные показатели конверсии, в зависимости от вида бизнеса (продукта), могут колебаться от 0,1 до 50%.  

Например, для посадочных страниц с недорогим продуктом (стоимостью до 1000 рублей) этот показатель составляет около 5%. Страницы с бесплатным предложением получать полезную информацию или участием в розыгрыше приза могут дать конверсию в 50%. А страницы с рекламой автомобилей премиум-класса дают конверсию порядка 0,5-1%.

Как ваши менеджеры помогут избежать «слива» рекламного бюджета? 

Попробуйте замотивировать или стимулировать менеджеров, чтобы они опрашивали всех своих новых клиентов откуда о вас узнали. С помощью регулярного отчета это войдет у них в привычку, и у вас будет абсолютно бесплатная информация об эффективных источниках рекламы. Правда, достоверность нужно будет контролировать. 

Как избежать «слива» бюджета с помощью анализа звонков и обращений в офис?

Если вы не готовы стимулировать менеджеров выяснять источник обращения, то самое простое и малобюджетное решение в этом случае - опубликовать на сайте специально купленный номер телефона. Например, городской формат мобильного номера, который можно даже переадресовать на офисную мини АТС. Таким образом, запросив детализацию разговоров по этому номеру, можно отследить конкретные звонки с интернет-рекламы или любой другой.

Как анализировать эффективность каналов по критерию «количество звонков» автоматически?

Вы много вкладываете в рекламу и она приносит доход? А хотели бы знать какие именно из комплексных инструментов дают наименьшие показатели эффективности, ведь отключив их, вы сэкономите деньги, но количество заявок и звонков сохранится?  Используйте Call Tracking – инструмент отслеживания источника звонков. Благодаря этому вы будете располагать статистикой какой из рекламных источников (в том числе наружная реклама, реклама в СМИ, справочник 2ГИС, а также интернет-реклама или смс-рассылки) дает максимальное количество звонков в офис! 

Как это работает? Система сама отслеживает, откуда пришел посетитель: в зависимости от источника перехода на сайте отображается тот или иной номер телефона. Система Call Tracking зафиксирует и подсчитает все контакты,  поступившие из разных источников. Стоимость формируется исходя из количества отслеживаемых каналов. Например, аренда двух номеров телефонов для отслеживания медийной и контекстной рекламы будет стоить 4 000 рублей в месяц, плюс единоразовая плата 1200 рублей за настройку. Отслеживание эффективности достаточно проводить в течение 2-3 месяцев в году. Чтобы организовать такой учет можно самостоятельно обратиться в систему Call Tracking, либо в группу компаний «Рубль». Мы вам поможем.

Подведем итоги

1. Посмотрите в Яндекс.Метрика, либо запросите у агентства, величину отказов и глубины просмотра по источникам «Результаты поиска» и по вашей конкретной рекламной кампании. Разница между ними не должна превышать более 30%. В ином случае необходима донастройка рекламной кампании, либо рекламного обращения (объявления);

2. Запросите у агентства статистику с показателем «клики, показы и CTR» по каждому ключевому слову. Проанализируйте, нет ли в списке ключевых слов, которые дают много показов, но низкий CTR. Если да, то такие фразы требуют уточнения. Например, фразу «кран водопроводный» стоит заменить на другую - «кран водопроводный купить» или «кран водопроводный в Барнауле» и т.д. Всегда выгодно иметь 10 малоспрашиваемых слов, чем одно частоспрашиваемое, потому что цена клика на малоспрашиваемые ниже.

3. Определите, что для вас является конверсией. Мы рекомендуем принять конверсией «страницу контактов» и «глубину просмотра более трех страниц». Анализируя рекламные кампании по этим показателям конверсии, вам станет известная истинная ценность каждой из них, а также источник трафика.

4. Если много звонков, чем онлайн-заказов, то арендуйте телефон в системе Call Tracking, или купите SIM-карту с городским номером телефона. Это позволит точно подсчитать количество звонков с сайта или любого другого вида рекламы.

5. Привлеките вашего курирующего менеджера по интернет-рекламе для совместного анализа эффективности. Ведь есть много нюансов, которые также нужно при этом учитывать.

Эффективной рекламы!